第3章 用户获取：增长的源头活水
  • 重要性：增长为王、增长维艰
    • 例子：两个产品早期都发展迅猛的以照片分享起家的移动应用
      • Flickr
        • 2005年被Yahoo以2500万美元收购
        • 到2016年总用户数1.2亿，连续几年增长停滞
      • Instagram
        • 2012年被Facebook以10亿美元收购
        • 到2017年月活跃用户数已经达七亿
    • “真正独特的点子是很少见的”——越来越多依靠成功的增长策略
    • 能不能快速有效地获取新用户，在创业成功中占的比重越来越大，增长也变得越来越艰难。
      • 例子：
        • 苹果应用商店
          • 超过220万个应用
          • 每月新增1000个新应用
        • 谷歌应用商店
          • 超过300万个应用
          • 每月新增1300个新应用
        • 83%的应用是“僵尸”
    • 云服务、SaaS、广告和分发平台等服务的不断发展——>开发新产品的成本越来越低——>创业公司的融资金额屡创新高（加大融资）
      • 美国种子轮融资：2012年（27万美元）——>2016年（75万美元）
  • 新用户获取的永恒公式：LTV > CAC
    • 概念
      • LTV（Life Time Value）：用户在整个生命周期里给企业创造的价值
      • CAC（Customer Acquisition Cost）：获取一个新用户所需要的成本
    • 除了LTV > CAC，LTV/CAC的比值越高，说明商业盈利能力越强。
      • 在投资时，很多风***司会希望创业公司特别是SaaS的该比值大于3，因为这说明公司能做到可盈利的拥有主导市场份额的概率较大。
    • 如何计算CAC
      • 最简单的公式：CAC =（营销总费用+销售总费用）/同时期新增用户数
        • 2C：CAC = 当月市场渠道花费/当月新增用户数
        • 2B：开销总费用 = 渠道花费 + 举办会议和活动的花费 + 文案或运营撰写文章的花费 + 销售团队（包含销售团队的薪资及差旅费）
      • 常见的术语：
        • 混合CAC（Blended CAC）：把付费渠道和天然渠道（包括口口相传、社交媒体、天然搜索）混在一起计算的CAC；
        • 付费CAC（Paid CAC）：付费渠道的平均顾客获取成本。由于天然渠道有较强的不可控性，而且增长都有上限。付费CAC则代表了你可以控制的渠道效率，可以理解为如果风险投资给你钱，在一段时间内就可以通过加大投入而持续以这个成本获取新用户。
        • 满载CAC（Fully Loaded CAC）：加上所有市场和销售相关人员薪酬、工具、设备等其他花费而计算出来的用户获取成本。
    • 如何计算LTV（有时也被称作CLV，Customer Lifetime Value）
      • 最基本的思路
        • 1、用户会使用你的产品多少个月；2、平均每个月你能从用户身上赚多少钱。
        • 例子
          • 采取订阅模式付月费的产品
            • 美国付费视频网站Netflix
              • 用户平均订阅多久的服务 x 每个月的平均收入
            • 针对中小型企业的SaaS软件公司
              • 将不同渠道来源用户的数量 x 平均每个月从用户那里赚取的收入（包括订阅费以及其他附加收益），按照不同渠道的月留存曲线，按照一定的折现率，采用现金流折现的方法，加总未来5年的收入而模拟得出的。
          • 电商产品
            • 平均订单价值 x 每年购买次数 x 平均生存年数
          • 游戏产品
            • 产品的盈利模式较多，可参照SaaS模型，把所有收入来源都考虑进去
    • 打造上亿美元产品的四个契合
      • 增长渠道的选择会受到LTV的限制
        • 免费应用
          • 渠道选择：病毒传播、搜索引擎优化等免费渠道可能是你唯一的选择
          • 原因：从免费产品本身获得盈利是不足以支撑长期采用付费增长、销售团队等用户获取渠道的
        • 游戏产品 or 针对中小企业的SaaS软件
          • 渠道选择：可以开始尝试使用付费增长的渠道
          • 原因：能够产生一定的LTV
        • 企业级的SaaS软件
          • 渠道选择：可以考虑使用销售团队等模式来驱动增长
          • 原因：用户的LTV较高
      • 四个契合——前HutSpot增长副总裁、Reforge创始人布雷恩·巴尔弗
        • 一个产品想要做大，如达到1亿美元的量级，仅仅有产品—市场契合（PMF）是不够的，而是需要市场、产品、模型、渠道四者之间都有很好的契合。
  • 五步走，选择合适的用户获取渠道
    • 第一步，认识你的产品特点
    • 第二步，了解你的用户群体
      • 他们是怎样的一群人，每天的生活节奏是怎样的，在什么时间做什么事情，喜欢用什么产品，去什么地方消费，有哪些兴趣，关注哪些名人？
      • 有不同类型的用户，需要定义不同的用户群组，给每个群组进行单独的定义和画像
    • 第三步，列出可能的备选渠道
      • 19种美国市场的启动渠道
      • 大体量的渠道
        • 付费增长
          • 通过在各大广告平台购买在线广告的方式来获取新用户
        • 病毒传播
          • 社交属性
          • 功能涉及多人合作或共享
        • 搜索引擎优化
          • 有很多PGC或者UGC
        • 销售
      • 大体量渠道的共性
        • 都是“反馈闭环”
          • 渠道获取用户——>从用户身上赚钱——>赚到的钱重新投入渠道来继续获取新用户
        • 体量足够大
          • 各大社交网络是免费的，盈利模式靠广告，用户基数很大；
          • 搜索引擎——只要有搜索需要，就会使用搜索引擎，不容易饱和
    • 第四步，筛选最初的获取渠道
      • 一般来说，建议选择的依据如下：
        • 大体量的渠道优先
        • 免费或便宜的渠道优先
        • 可追踪的渠道优先
        • 可以精准定位目标用户群的渠道优先
        • 可以随时开始、随时结束的渠道优先
      • 测试指标
        • 哪个渠道的CAC最低？
        • 哪个渠道获取的用户留存时间最长、LTV最高？这在短期可以通过激活比例高、付费比例高来模拟。
    • 第五步，运营、优化和拓展用户获取渠道
      • 找到了最初的用户获取渠道后，增长团队需要做下面几件事：
        • 制定新用户获取目标
        • 决定市场预算的分配和进行渠道的日常运营
        • 通过广告设计测试和用户定位测试，优化已有渠道的表现
        • 不断发现和探索新的渠道
      • Codeship的联合创始人和市场总监曼努埃尔·韦斯
      • 注意：过于依赖某个单一渠道是有风险的，一旦建立了一两个核心渠道，还需要主动地尝试新的渠道。
  • 增长黑客最爱的用户获取渠道：用户推荐
    • 原因
      • 获取成本低
      • 用户质量好
      • 转化比例高
    • 用户推荐的三个概念
      • 用户推荐
        • 指一个公司使用任何系统性的方式来鼓励老用户向其他人传播你的产品和服务
        • 非互联网公司特有
        • 方式多样
          • 产品内开发的“病毒功能”、独立于产品之外的用户推荐计划
          • 完全自发的、付费补贴的
      • 病毒传播
        • 用户把你的产品或服务介绍给别人，这些新用户再继续通过同一机制把产品推广到他们的社交圈，从而达到非常快速的大规模对外传播的效果。
        • 和用户推荐有很多相似之处
        • 很大程度上是随着互联网的普及而出现的
        • 最大价值在于低成本快速获取顾客
        • 例子：各种相机应用
      • 网络效应
        • 当更多的用户开始使用这个产品或服务后，产品变得更好了，老用户从中得到的价值也提升了。
        • 最大价值在于给生意加上一条“护城河”——用户的高参与度和低流失率
        • 例子：搜索引擎
    • 用户推荐的六大类型
      • 第一类：口口相传
        • （最重要条件）产品要能给用户带来非常好的体验——>“我必须要分享给别人”
        • 简单好记的名字——>容易向别人解释和描述
      • 第二类：展示相传
        • 定义：人们通过向其他人展示产品（or直接通过动作把产品直观地显示给别人）吸引新用户的过程。
        • 最主要传播动力：当人们看到一些新鲜的东西时，会产生好奇心。
        • 例子
          • 图片应用Prisma
          • 微信“摇一摇”
      • 第三类：补贴推荐
        • 定义：通过付费或者其他方式有偿鼓励人们推荐你的产品。
          • 双向补贴：推荐人和被推荐人都有奖励。
        • 推荐的动机
          • 为了钱
            • 比如每次推荐成功直接返给推荐人5元钱
          • 为了代金券
            • 比如滴滴免费乘车券、美团免费送餐券
          • 为了产品功能
            • 比如Dropbox免费空间
          • 为了某种地位
            • 比如化妆品盒子订阅服务Ipsy的用户有一个等待期才能收到第一个盒子，但是可以通过推荐新用户可以免除等待期
        • 注意：“奖励”为送产品功能好过送钱，有助于用户更多地使用公司的产品和服务。
      • 第四类：社交网络用户推荐
        • 邀请是社交网络增长的最重要方式之一
          • 会使两个人的产品体验都变得更好
        • 邀请要有选择性和针对性
          • 如果给联系簿的所有人发送一模一样的邀请，邀请信就变成了垃圾邮件，被邀请人加入的概率降低
        • 除了联系簿，尝试其他渠道
      • 第五类：病毒传播
        • 特征：扩散速度快、感染规模广
        • 适合该方式的产品特征
          • 有趣新颖
          • 具有视觉感染力
          • 容易分享
      • 第六类：产品内传播机制
        • 产品需求
          • 功能本身需要用户邀请其他用户
            • 应该花大量精力去优化这个流程，最到效果最优。
          • 例子：zoom
        • 内容分享
          • 当用户把产品里的内容对外分享到社交网络时，其他用户可以通过这些内容知道这个产品，并可能成为其用户。
          • 例子：知乎、网易云音乐
        • 人为制造
          • 游戏——过关需花钱或者邀请好友
        • 欢乐时刻
          • 找到用户体验最开心的时刻，把推荐的请求有机地融入用户体验中
          • 例子：keep
        • 顺便接触
          • 该方式不是特别明显，一般来说就是加上一句话、一个水印或者一个商标。
    • 提醒
      • 增长要在打磨产品的过程中就开始设计和进行实验，而不是等产品上市后再开始。
      • 产品本身要有市场，让人们觉得喜欢并觉得有用。
    • 衡量用户推荐的万能公式
      • K因子（或叫做病毒系数）
        • 平均每个老用户可以带来几个新用户
          • 总活跃用户基数：目前可以邀请新用户的活跃用户数上限。
          • 接触到邀请机会的比例：指在活跃用户里，有多少人能接触到邀请别人的机会。
            • 可能是一个单独的邀请页面
            • 可能是一个基于某事件的对话框
            • 可能是一个功能
          • 邀请机会页面的转化率：指活跃用户看到邀请页面或对话框后，有多少人真正给别人发出了邀请。
            • 提醒：灵活使用多种邀请触发机制，可以使活跃用户接触到邀请机会的比例，以及邀请机会页面的转化率最大化。
              • 静态的邀请机制
                • 应用菜单里“分享给好友”
                  • 被动，依赖于用户发现
                    • 点击率和转化率不高
                • 发送邮件或应用内信息
                  • 明显，但会影响用户体验
                    • 让用户迅速产生疲惫感
              • 动态的邀请机制
                • 找到一些“可分享的时刻”
                  • 新用户刚刚完成注册
                  • 用户刚刚完成了一项任务
          • 平均每人发出邀请的数量（分支因子）
            • 每个老用户邀请了几个新用户
            • 邀请流程
          • 被推荐人接受邀请的比例
            • 被推荐人收到邀请后，有多少人会点击邀请
          • 接受邀请后完成注册的转化率
            • 点击邀请后，有多少人会完成注册流程最终成为用户
        • 举例来说，通过分解每一个步骤的指标，发现最明显的瓶颈是邀请机会页面的转化率和被邀请人接受邀请的比例。
  • 移动应用的增长框架图
    • 做增长
      • 利用增长模型，发现增长的薄弱点
      • 结合增长框架图，找到具体的策略和方法
    • 移动应用的增长框架的几个层次
      • 技术是最底层的基础
      • 分析和洞察是指导增长策略的根本
      • 用户获取、参与和留存、以及变现是用户生命周期的三个主要阶段
      • 具体渠道的运用跨越了用户的不同生命周期
    • 例子
    • 应用商店优化（ASO）
      • 谷歌应用商店转化率优化
      • 苹果应用商店搜索排名优化