疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

乔纳·伯杰 (Jonah Berger)

版权页

2019-10-26

疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

2019-10-30

口头传播已经变得比传统广告更具优势，因为它不会夸大其词，更能精准地锁定人群

2019-10-30

想办法让消费者投入真实的情感，把‘自己喜欢’变成‘对人传播’，把临时讨论变成持续推荐。

让你的品牌像病毒一样疯传

2019-10-30

传统企业正面临着一个新的营销时代：信息传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构。

2019-10-30

事件营销可以将广告新闻化，化解消费者的抵触情绪，从而让消费者易于接受

2019-10-30

1915年巴拿马国际博览会上茅台酒瓶被摔和张瑞敏在1985年用大锤砸冰箱一样

2019-10-30

社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，是由乔纳·伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六个原则。

译者序

2019-10-30

我们经常向别人谈起自己的钻戒多么炫目、宝马车多么豪华舒适，都只是为了炫耀自己的品味，让自己看起来更加优秀、更加有面子，这也造就了产品的社交货币性。

2019-10-30

购物清单，但在你看到后面一列时，会清楚地看到，有一栏专设了自己本次购物所享受的优惠金额。为何会设这一栏呢？因为公共性。如果你没办法看到本次购物的优惠金额，如何将商家的优惠力度告诉你的朋友呢？商家的促销信息又如何传播呢？所以，产品信息的传播需要一定的公共性

2019-10-30

数千年前制造的特洛伊木马之所以能让我们记住，是因为它形成了良好的故事情节

2019-10-30

故事情节之精彩让人过耳不忘，所以我们在宣传自己时，要尽量将自己的品质和特征融入一个故事中，也便于他人流传。

前言　Introduction: Why Things Catch On

2019-10-30

一个人可以向同伴宣传子虚乌有的荒谬故事，一样可以真诚地告诉朋友们，这个三明治是多么美味、多么让人难以置信。即使这个老顾客下一次吃到的三明治少了一些成分，甚至缺少了一味佐料，他也会认为自己吃到了黄金般的美味。即使没有吃到原来那么美味的东西，他也会愿意为这个三明治付出昂贵的价格。

为什么产品、思想、行为能够流行

2019-10-30

为什么产品、思想、行为能够流行
注改善，低廉，广告，推广渠道

2019-10-30

产品和思想变得流行的一个理由就是渐进性改善。

2019-10-30

产品能够流行的另一个原因是价格低廉。

2019-10-30

广告也发挥了重要作用。

2019-10-30

推广渠道却有很多

社会传播

2019-10-30

社会的影响是靠人们口头传播的

2019-10-30

我们有20％～50％的购买决策主要受到口头传播的影响。

2019-10-31

结果，这样的宣传让产品、思想和行为在社会影响的过程中变得逐渐流行，形成一种流行趋势。

2019-10-31

口头传播确实比传统广告的传播在两个关键点上更有优势。其一，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气

2019-10-31

坦率

2019-10-31

直白、坦率与客观的评价

2019-10-31

其二，口头传播更加有目的性。

2019-10-31

另一方面，口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。

2019-10-31

口头传播是有目的性的。正像发行商给我提供的书籍一样，希望我将此传递给其他对书感兴趣的人。正像探照灯一样，书籍的每次传递都能通过每个读者的社交网络而传播扩散，并且绕过对此不感兴趣的人，持续传播，实现此信息的疯传——口碑传播。

如何进行口碑传播

2019-11-01

如何进行口碑传播

2019-10-31

，最大的挑战是让他们怎样表述信息最为恰当。

2019-10-31

把重点投放和后期执行做好呢？

2019-11-01

人们在线进行网络口头传播的比例只有7％。

2019-11-01

社交网站也确实为人们提供了一种更加便捷的记录方式，以记录他们的想法，或评论其他的共享内容。

2019-11-01

社会化媒体的海量宣传的首要问题是，使人们忽略了重要的线下口头评论。

2019-11-01

其次是媒体太注重像微博、Facebook等宣传方式，而不重视宣传策略。
注社会媒体的宣传应该注意的是宣传策略，口头品论

2019-11-01

特定的故事有更多的感染力，特定的产品有更多的吸引力，特定的谣言有它流行的道理。

2019-11-01

马尔科姆·格拉德威尔在他的《引爆点：如何制造流行》（The Tipping Point）一书中认为，社会流行源于几个关键人物（比如专家、中介人和销售员）的倾力运作。

2019-11-01

不过这种传统观点是错误的。的确，某些知名人士的帮忙宣传是比普通人来得更有亲和力。但是这种亲和力还不足以让产品和思想达到疯传的地步。

2019-11-01

再则，这种观点更多地关注了信息的宣传者，而没有过多地考虑能够共享的根源——信息本身。

是不是某些事件本身就具备口头传播价值

2019-11-02

公司本身的市场预算比所有混合技术带来的收入还要多。
注怎么理解

2019-11-03

我们应该怎样去设计产品、表述思想、传达行为，才能引起人们持续不断的关注与谈论呢？
注商品有价值，宣传方法得当

研究社会影响的过程

2019-11-03

为什么《纽约时报》或者视频网站的文章与报道能够被迅速传开？
为什么某些产品能够在街头巷尾被口口相传？为什么某些政治消息能够蔓延传播？
为什么某些小孩的名字如此盛行？为什么另一些小孩的名字却不受欢迎？这样的趋势是何时开始形成的？什么时候产品的负面宣传会增加销量？什么时候又会损害销售过程呢？
注交叉学科，多角度，多维度思考

2019-11-03

这本书能够给大家提供一个基本的研究框架与思路，以便更好地理解使事物能够传播开来的关键要素。
这就是本书的实质。
注事物能传播的关键要素是社交货币，诱因，实用性，故事，公共性，情绪

感染力的六个原则

2019-11-03

通过人们的口口相传和社会影响去扩散我们的知识，让其达到流行的目的。我们需要消费者、同事或者选民积极地谈论它、分享它、模仿它，以此扩大社会影响力。

2019-11-03

所有的故事都在很大程度上激活了人们的情绪，诸如惊讶或惊叹之类的情绪。

2019-11-03

感染力都有六个共同的原则在起作用，并形成了它们被广泛传播的深层次原因。

2019-11-03

促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成六个关键阶段，英文缩写为STEPPS。
注社会货币，故事，实用性，情绪，诱因，公共性

2019-11-03

原则一：社交货币（Social Currency）

2019-11-03

人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？

2019-11-03

就像衣服和轿车一样，我们会以此作为

2019-11-03

评价对方的重要因素。这就是社交货币。

2019-11-03

需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。

2019-11-03

需要调整游戏规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。
注社会货币的解

2019-11-03

原则二：诱因（Triggers）

2019-11-03

怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？

2019-11-03

用一些刺激物瞬间激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。

2019-11-03

应该设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索。

2019-11-03

一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想起我们的产品和思想

2019-11-03

原则三：情绪（Emotion）

2019-11-03

有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。

2019-11-04

需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。不过，这些情绪事件还在探讨之中，因为有些情绪事件能够增加人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望

2019-11-04

原则四：公共性（Public）

2019-11-04

“有样学样”很能反映人们的跟风趋势。

2019-11-04

需要设计一些具备公共应用性的产品和思想。

2019-11-04

原则五：实用价值（Practical Value）

2019-11-04

该更清醒地意识到，应当让自己的信息能够优先凸显。

2019-11-04

应该尽可能地向顾客提供更有性价比的商品。

2019-11-04

原则六：故事（Stories）

2019-11-04

需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。

2019-11-04

当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。

2019-11-04

这六个感染力原则：产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。
注社交货币，被提到，引发情绪，公共性，实用价值，融入故事

2019-11-04

精品巴克莱所推崇的牛肉三明治就具备这六个原则，因为它给了人们社交货币，被高频出现的费城牛肉三明治所激活，产生令人非常向往的情绪，高质量的牛排享受体现了极大的实用价值，并且被编成故事广为流传。

2019-11-04

你可能想知道人们为什么喜欢闲聊、为什么网上的内容能够被传开、为什么谣言能够被扩散或者为什么每个人喜欢跟风谈论某些相似的话题，诉说和分享某些看似平常的大众行为。

第一章　社交货币　Social Currency

2019-11-04

最有影响力的市场是靠私人推荐的

2019-11-04

当你知道的秘密的内容很少时，秘密本身就不太可能成为秘密了，它可能会被广为流传，在人群中被讨论。

2019-11-04

人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物。

铸造一种新形式的货币

2019-11-04

自我分享的特质贯穿于我们的生活中。

2019-11-04

今沉溺于社交网络的人们，好像不能停止他们的共享行为，包括共享他们的所想、所爱和所需。

2019-11-04

自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励。

2019-11-04

我们倾向于一种有依据的推测，根据他们所开的车、所穿的衣服和所听的音乐来定义他们。

2019-11-04

人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情，使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情，使他们显得更加精明而不是更加愚钝的事情。

2019-11-04

口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象

2019-11-04

如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币

2019-11-04

通过三种方式来完成社交货币的铸造：（1）发掘标志性的内心世界；（2）撬动游戏杠杆；（3）使人们有自然天成、身临其境的归属感。
注社会货币-

内在吸引力

2019-11-04

构思了一个睿智精明的反常现象，并将它们的真相隐藏在瓶盖之下，以此来激发人们的好奇心。人们在这种求知欲的驱动下，非常想了解其中的玄机。只有顾客购买了这种产品，打开了瓶盖，才知道这种反常现象背后的真相。

2019-11-04

斯纳普制造的噱头事件确实具备煽动性，适合大范围传播，然后慢慢沉淀，最终形成一种流行文化。

2019-11-04

非常规之事被认为是一种超乎想象并引人注目的事件。因为事件本身的新奇、惊异与刺激，能发人深省，所以它非凡卓越。

2019-11-04

卓越非常规之事产生了社交货币，因为它能使谈论这些事件的人更受别人关注。

2019-11-04

希望被赞美是人类的一种基本动机。
注希望被赞美是人类的动机。如谈论斯纳普的瓶盖后的非常规难题使你更有吸引力，热狗店内“不告诉他人”地下酒吧让你更有时尚

2019-11-04

当他们对其他学生谈论实验取消时，为了使人印象深刻，并且兼具幽默色彩，他们在描述这个事件时，不是简单地叙述事实，而是夸张地去形容当时的情况，比如说一些超大的蟑螂、数不清的蟑螂和令人作呕的实验等极端词句。学生们夸张地谈论着这些细节，这更增加了事件的显著性与吸
注夸大细节，增加吸引力和显著度

2019-11-04

引力。

2019-11-04

因为我们的记忆功能有局限性，在面对众多事件时，只能形成一些选择性记忆，而不可能完全记录事情的所有细节。

2019-11-04

我们需要通过自己的推测来补全剩余的骨架，这其实就是一种启发式的猜想。
注选择性记忆，添加自己对问题的理解推测

2019-11-04

然而，在传播过程中，故事本身经常是令人惊讶和愉快的，特别是站在人群之中讲故事，更是让传播者兴奋与畅快。

2019-11-04

这样的描述是基于事实依据上的猜想，具备显著的感染力与吸引力。

2019-11-04

开发非凡吸引力的关键是，要让事情看起来更加有趣、新奇和生动。
注方法-打破常规，神秘，争议

2019-11-04

一种令人产生惊讶的方式就是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务。
注例如高级的喷气式飞机航班飞行，上等的牛肉三明治

2019-11-04

神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。
注例如布莱尔女巫计划

2019-11-04

非凡吸引力的最大好处就是应用范围广泛，几乎适用于我们见到的任何事物。

杠杆原理

2019-11-04

人们倾向于关注某些打破人们思维定式的事情。因此，我实际上花了更多的钱去购买相应的航班，就是因为我特别在意航班的特权服务。

2019-11-04

大部分人都没有真正地去享受兑换里程数而赢得的特权服务，那么为什么还会有那么多顾客热衷于积攒航空里程数呢？
因为这只是一种游戏罢了。

2019-11-04

你是否会停下来思考自己为什么会喜欢这个游戏？为什么自己好像根本就不能停止玩游戏？那么，你持续玩下去的动力又是什么呢？
注为什么你喜欢玩游戏，为什么不能停止，持续下去的动力是什么？

2019-11-04

游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让你感到身心愉悦，并心存回味。
注游戏的规则和过程让人身心愉悦，心存回味。例如俄罗斯方块和纸牌的分数，经历的过程。三国杀秒人的***，王者心机细节的操作使你回味，有激情，愉悦，更加投入

2019-11-04

有一种游戏的激励方式是个人导向的。我们所有的人或多或少地会有一些爱好，有自己特别喜欢的事情。如果有明显的证据能够证明我们的每一次进步，就会让我们感到无比欣慰与喜悦。

2019-11-04

线索都能清晰地证明我们的进步，并能带来令人兴奋的成就感。
注例如刷算法题，每一道题都应证这你的成长和脚步。

2019-11-04

分散的市场刺激并不能激活我们的购买动机，最关键的刺激发生在消费者接近这个优惠标准的时候
注例如买十杯送一杯活动，在第九杯是购买的欲望最为强烈。

2019-11-04

游戏是通过人际社会比较来完成对玩家的刺激的。
注游戏本身的过程，实时即刻的激励，人际社会的刺激都让人喜欢玩游戏。

2019-11-04

做出选择的最终依据不是绝对收益，而是相对收益。

2019-11-04

人们不仅仅关心他们是怎样完成任务的，而且还关心他们的行为对他人的影响。
注例如登记特权带来登记便利的绝对好处和比他人优越的相对好处。

2019-11-04

游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。
注游戏本质是为了更优越的社交货币。玩游戏中的成就让人看起来比人更聪明优越-即社交货币的体现。人们喜欢炫耀自己，例如高尔夫一杆进洞，孩子取得好成绩。

2019-11-05

杠杆原理要求我们放大绩效。

2019-11-05

人们非常容易观察到自己的成绩，不费吹灰之力就可以看到自己比别人多获得的分数和成绩。
注例如高尔夫分数和雅思分数

2019-11-05

需要创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩。
注例如社区的图标徽章，度量标志，航班的里程数

2019-11-05

杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就。

2019-11-05

因为人们想显示自己比别人做得更好、达到了更加优越的水平，需要一种有形并且可视的标志来展示这种超越他人的优越地位。

2019-11-05

因为无论在哪个领域、哪个行业，人们都非常渴望权力与地位，喜欢凌驾于别人之上的感觉。
注航班的里程换特权，foursquare的分享换徽章

2019-11-05

即使人们不熟悉你公司的产品或服务，有效的地位呈现系统很容易被人们理解。

游戏竞赛

2019-11-05

通过宣传厨艺会给他们带来内在的心理奖励。

2019-11-05

口碑也可以来源于自身的投票选择过程。

2019-11-05

不过人们的宣传和拉票行为，从客观上宣传了公司的产品和思想，并自发地支持了相应的品牌。

使人们感觉像自己人

2019-11-05

使人们感觉像自己人

2019-11-05

启用一种新的销售模式——限时抢购来售卖产品。网站上的所有产品都会设定有限的交易时间，比如一周或者24小时之内。网上售卖的都是紧随当今流行趋势的新款产品。要想购买网站上的产品，就必须由网站上已注册的会员推荐。只有成为网站会员后才能购买产品。

2019-11-05

原因在于它让人们获得了一种归属感，感觉像是鲁拉拉的一员。

2019-11-05

生意的第一要义，那就是将网站做成产品的最佳交易场所。

2019-11-05

成为网站的会员可以让消费者对网站有一种归属感，感觉自己属于这里，是网站的自己人。人们只要成为网站的会员，就会得到网站令人满意的服务与支持。

2019-11-05

运用这种稀缺性与专用性的特点让顾客更有归属感，像自己开的公司一样。
注例如“请不要外传”的酒吧，邀请制的鲁拉拉购物

2019-11-05

稀缺性是由能够提供的物品数量决定的。

2019-11-05

稀缺的商品很难获得，这是由制造的高要求、有限的产量和消费者在时空上的严格限制等因素决定的。
注例如限时付款，酒吧对于座位的限制

2019-11-05

专用性指的是在不同方式和渠道中的可用性。专用性的商品仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客。
注例如劳力士，会员制

2019-11-05

因为稀缺性和专用性增加了人们的满足感，所以能促进产品的流行与推广。
注如难以购买小时，销售一空的商品，快吃完的饼干

2019-11-05

限量的专用性让人们萌生一种购买的冲动

2019-11-05

稀缺性和专用性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的欲望。

2019-11-05

告诉其他人拥有这个产品能增加他的社会价值，让他看起来更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕。拥有内部身份是一种社交货币。

2019-11-05

商家使人们有内部人的归属感，这的确能使任何产品和思想获益。

2019-11-05

只要产品让顾客感觉有稀缺性，让人们有时购买不到，那么他们就会认为这种产品有价值，并将此消息传递给其他人，以显示传信者在此产品上的社交货币功能。
注例如麦当劳的大肋骨汉堡，限时限地区的销售

动机

2019-11-05

动机

2019-11-05

到底什么样的运动值得人们耗费大量精力，此项运动的魅力又在哪里。
注所以说是社交货币导致的吗？

2019-11-05

虽然没有金钱奖励，但如果我做得比别人出色，我会以此获得更多的社交货币，成为在众人面前炫耀和吹嘘的资本，所以社交货币一样可以激励我前行。

2019-11-05

道德感是什么？它是人们不需要被支付的内在动机。

2019-11-05

当人们有机会赢得一枚金质奖章的荣誉时，他们可能更有动力去做事。因此，相对于金钱激励，分发奖章可能更有作用。

2019-11-05

一旦你付给别人一些钱，让他们去做事，那么你很可能用外在的激励排挤了内在的工作动机。

2019-11-05

正像社交货币一样，社交刺激从长期来看是更加有效的传播方式。

2019-11-05

通过有效地调动人们向他人炫耀的欲望

请不要外传？很好，是的。或许你一个人知道，足矣

2019-11-05

我们该怎样做才能让你的产品和思想变得流行呢？一种方法是铸造社交货币。人们喜欢提升别人对他们的印象，所以我们需要设计出具备这样功能的产品。我们需要开发一种内在的非凡吸引力。正像Foursquare和航空公司一样，通过杠杆游戏的原理，在改变他人印象和产品之间形成很多有效的连接。像鲁拉拉一样，我们需要使用稀缺性和专用性来加强人们的内部人意识，获得更多的归属感。
注通过产生一种社交货币的形式使得你的思想变得流行。能提升别人对他们形象的产品，如航空公司通过杠杆游戏，鲁拉拉的稀缺性和专有性

2019-11-05

注意准入困难跟不能准入的区别。

2019-11-05

限制商品的可用性需要非常谨慎地把握分寸

2019-11-05

当他们向顾客说“不”时，一定要留有余地，达到“不，但是……”的效果

2019-11-05

。

2019-11-05

通过合理地引导顾客的遗憾心态，商家既能吸引更多的顾客，也能维持现有顾客的满意度。

代理人的传播声

2019-11-05

市场是传播顾客喜好的地方。

2019-11-06

口碑经纪公司只是简单地激活了人们的这种欲望

2019-11-06

人们具备与自己的朋友分享产品和服务的欲望。

临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异

2019-11-07

电影依赖于即时的口碑传播行为

2019-11-08

如果事情具备一定的娱乐性，谈论它的人就会通过口碑传播这些内容而获得别人的肯定。

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疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

乔纳·伯杰 (Jonah Berger)

版权页

2019-10-26

疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵

2019-10-30

口头传播已经变得比传统广告更具优势，因为它不会夸大其词，更能精准地锁定人群

2019-10-30

想办法让消费者投入真实的情感，把‘自己喜欢’变成‘对人传播’，把临时讨论变成持续推荐。

让你的品牌像病毒一样疯传

2019-10-30

传统企业正面临着一个新的营销时代：信息传播不再是单向的自上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构。

2019-10-30

事件营销可以将广告新闻化，化解消费者的抵触情绪，从而让消费者易于接受

2019-10-30

1915年巴拿马国际博览会上茅台酒瓶被摔和张瑞敏在1985年用大锤砸冰箱一样

2019-10-30

社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，是由乔纳·伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六个原则。

译者序

2019-10-30

我们经常向别人谈起自己的钻戒多么炫目、宝马车多么豪华舒适，都只是为了炫耀自己的品味，让自己看起来更加优秀、更加有面子，这也造就了产品的社交货币性。

2019-10-30

购物清单，但在你看到后面一列时，会清楚地看到，有一栏专设了自己本次购物所享受的优惠金额。为何会设这一栏呢？因为公共性。如果你没办法看到本次购物的优惠金额，如何将商家的优惠力度告诉你的朋友呢？商家的促销信息又如何传播呢？所以，产品信息的传播需要一定的公共性

2019-10-30

数千年前制造的特洛伊木马之所以能让我们记住，是因为它形成了良好的故事情节

2019-10-30

故事情节之精彩让人过耳不忘，所以我们在宣传自己时，要尽量将自己的品质和特征融入一个故事中，也便于他人流传。

前言　Introduction: Why Things Catch On

2019-10-30

一个人可以向同伴宣传子虚乌有的荒谬故事，一样可以真诚地告诉朋友们，这个三明治是多么美味、多么让人难以置信。即使这个老顾客下一次吃到的三明治少了一些成分，甚至缺少了一味佐料，他也会认为自己吃到了黄金般的美味。即使没有吃到原来那么美味的东西，他也会愿意为这个三明治付出昂贵的价格。

为什么产品、思想、行为能够流行

2019-10-30

为什么产品、思想、行为能够流行
注改善，低廉，广告，推广渠道

2019-10-30

产品和思想变得流行的一个理由就是渐进性改善。

2019-10-30

产品能够流行的另一个原因是价格低廉。

2019-10-30

广告也发挥了重要作用。

2019-10-30

推广渠道却有很多

社会传播

2019-10-30

社会的影响是靠人们口头传播的

2019-10-30

我们有20％～50％的购买决策主要受到口头传播的影响。

2019-10-31

结果，这样的宣传让产品、思想和行为在社会影响的过程中变得逐渐流行，形成一种流行趋势。

2019-10-31

口头传播确实比传统广告的传播在两个关键点上更有优势。其一，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气

2019-10-31

坦率

2019-10-31

直白、坦率与客观的评价

2019-10-31

其二，口头传播更加有目的性。

2019-10-31

另一方面，口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。

2019-10-31

口头传播是有目的性的。正像发行商给我提供的书籍一样，希望我将此传递给其他对书感兴趣的人。正像探照灯一样，书籍的每次传递都能通过每个读者的社交网络而传播扩散，并且绕过对此不感兴趣的人，持续传播，实现此信息的疯传——口碑传播。

如何进行口碑传播

2019-11-01

如何进行口碑传播

2019-10-31

，最大的挑战是让他们怎样表述信息最为恰当。

2019-10-31

把重点投放和后期执行做好呢？

2019-11-01

人们在线进行网络口头传播的比例只有7％。

2019-11-01

社交网站也确实为人们提供了一种更加便捷的记录方式，以记录他们的想法，或评论其他的共享内容。

2019-11-01

社会化媒体的海量宣传的首要问题是，使人们忽略了重要的线下口头评论。

2019-11-01

其次是媒体太注重像微博、Facebook等宣传方式，而不重视宣传策略。
注社会媒体的宣传应该注意的是宣传策略，口头品论

2019-11-01

特定的故事有更多的感染力，特定的产品有更多的吸引力，特定的谣言有它流行的道理。

2019-11-01

马尔科姆·格拉德威尔在他的《引爆点：如何制造流行》（The Tipping Point）一书中认为，社会流行源于几个关键人物（比如专家、中介人和销售员）的倾力运作。

2019-11-01

不过这种传统观点是错误的。的确，某些知名人士的帮忙宣传是比普通人来得更有亲和力。但是这种亲和力还不足以让产品和思想达到疯传的地步。

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再则，这种观点更多地关注了信息的宣传者，而没有过多地考虑能够共享的根源——信息本身。

是不是某些事件本身就具备口头传播价值

2019-11-02

公司本身的市场预算比所有混合技术带来的收入还要多。
注怎么理解

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我们应该怎样去设计产品、表述思想、传达行为，才能引起人们持续不断的关注与谈论呢？
注商品有价值，宣传方法得当

研究社会影响的过程

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为什么《纽约时报》或者视频网站的文章与报道能够被迅速传开？
为什么某些产品能够在街头巷尾被口口相传？为什么某些政治消息能够蔓延传播？
为什么某些小孩的名字如此盛行？为什么另一些小孩的名字却不受欢迎？这样的趋势是何时开始形成的？什么时候产品的负面宣传会增加销量？什么时候又会损害销售过程呢？
注交叉学科，多角度，多维度思考

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这本书能够给大家提供一个基本的研究框架与思路，以便更好地理解使事物能够传播开来的关键要素。
这就是本书的实质。
注事物能传播的关键要素是社交货币，诱因，实用性，故事，公共性，情绪

感染力的六个原则

2019-11-03

通过人们的口口相传和社会影响去扩散我们的知识，让其达到流行的目的。我们需要消费者、同事或者选民积极地谈论它、分享它、模仿它，以此扩大社会影响力。

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所有的故事都在很大程度上激活了人们的情绪，诸如惊讶或惊叹之类的情绪。

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感染力都有六个共同的原则在起作用，并形成了它们被广泛传播的深层次原因。

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促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成六个关键阶段，英文缩写为STEPPS。
注社会货币，故事，实用性，情绪，诱因，公共性

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原则一：社交货币（Social Currency）

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人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？

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就像衣服和轿车一样，我们会以此作为

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评价对方的重要因素。这就是社交货币。

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需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。

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需要调整游戏规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。
注社会货币的解

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原则二：诱因（Triggers）

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怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？

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用一些刺激物瞬间激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。

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应该设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索。

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一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想起我们的产品和思想

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原则三：情绪（Emotion）

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有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。

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需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。不过，这些情绪事件还在探讨之中，因为有些情绪事件能够增加人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望

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原则四：公共性（Public）

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“有样学样”很能反映人们的跟风趋势。

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需要设计一些具备公共应用性的产品和思想。

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原则五：实用价值（Practical Value）

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该更清醒地意识到，应当让自己的信息能够优先凸显。

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应该尽可能地向顾客提供更有性价比的商品。

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原则六：故事（Stories）

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需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。

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当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。

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这六个感染力原则：产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。
注社交货币，被提到，引发情绪，公共性，实用价值，融入故事

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精品巴克莱所推崇的牛肉三明治就具备这六个原则，因为它给了人们社交货币，被高频出现的费城牛肉三明治所激活，产生令人非常向往的情绪，高质量的牛排享受体现了极大的实用价值，并且被编成故事广为流传。

2019-11-04

你可能想知道人们为什么喜欢闲聊、为什么网上的内容能够被传开、为什么谣言能够被扩散或者为什么每个人喜欢跟风谈论某些相似的话题，诉说和分享某些看似平常的大众行为。

第一章　社交货币　Social Currency

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最有影响力的市场是靠私人推荐的

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当你知道的秘密的内容很少时，秘密本身就不太可能成为秘密了，它可能会被广为流传，在人群中被讨论。

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人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物。

铸造一种新形式的货币

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自我分享的特质贯穿于我们的生活中。

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今沉溺于社交网络的人们，好像不能停止他们的共享行为，包括共享他们的所想、所爱和所需。

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自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励。

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我们倾向于一种有依据的推测，根据他们所开的车、所穿的衣服和所听的音乐来定义他们。

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人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情，使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情，使他们显得更加精明而不是更加愚钝的事情。

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口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象

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如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币

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通过三种方式来完成社交货币的铸造：（1）发掘标志性的内心世界；（2）撬动游戏杠杆；（3）使人们有自然天成、身临其境的归属感。
注社会货币-

内在吸引力

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构思了一个睿智精明的反常现象，并将它们的真相隐藏在瓶盖之下，以此来激发人们的好奇心。人们在这种求知欲的驱动下，非常想了解其中的玄机。只有顾客购买了这种产品，打开了瓶盖，才知道这种反常现象背后的真相。

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斯纳普制造的噱头事件确实具备煽动性，适合大范围传播，然后慢慢沉淀，最终形成一种流行文化。

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非常规之事被认为是一种超乎想象并引人注目的事件。因为事件本身的新奇、惊异与刺激，能发人深省，所以它非凡卓越。

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卓越非常规之事产生了社交货币，因为它能使谈论这些事件的人更受别人关注。

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希望被赞美是人类的一种基本动机。
注希望被赞美是人类的动机。如谈论斯纳普的瓶盖后的非常规难题使你更有吸引力，热狗店内“不告诉他人”地下酒吧让你更有时尚

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当他们对其他学生谈论实验取消时，为了使人印象深刻，并且兼具幽默色彩，他们在描述这个事件时，不是简单地叙述事实，而是夸张地去形容当时的情况，比如说一些超大的蟑螂、数不清的蟑螂和令人作呕的实验等极端词句。学生们夸张地谈论着这些细节，这更增加了事件的显著性与吸
注夸大细节，增加吸引力和显著度

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引力。

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因为我们的记忆功能有局限性，在面对众多事件时，只能形成一些选择性记忆，而不可能完全记录事情的所有细节。

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我们需要通过自己的推测来补全剩余的骨架，这其实就是一种启发式的猜想。
注选择性记忆，添加自己对问题的理解推测

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然而，在传播过程中，故事本身经常是令人惊讶和愉快的，特别是站在人群之中讲故事，更是让传播者兴奋与畅快。

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这样的描述是基于事实依据上的猜想，具备显著的感染力与吸引力。

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开发非凡吸引力的关键是，要让事情看起来更加有趣、新奇和生动。
注方法-打破常规，神秘，争议

2019-11-04

一种令人产生惊讶的方式就是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务。
注例如高级的喷气式飞机航班飞行，上等的牛肉三明治

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神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。
注例如布莱尔女巫计划

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非凡吸引力的最大好处就是应用范围广泛，几乎适用于我们见到的任何事物。

杠杆原理

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人们倾向于关注某些打破人们思维定式的事情。因此，我实际上花了更多的钱去购买相应的航班，就是因为我特别在意航班的特权服务。

2019-11-04

大部分人都没有真正地去享受兑换里程数而赢得的特权服务，那么为什么还会有那么多顾客热衷于积攒航空里程数呢？
因为这只是一种游戏罢了。

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你是否会停下来思考自己为什么会喜欢这个游戏？为什么自己好像根本就不能停止玩游戏？那么，你持续玩下去的动力又是什么呢？
注为什么你喜欢玩游戏，为什么不能停止，持续下去的动力是什么？

2019-11-04

游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让你感到身心愉悦，并心存回味。
注游戏的规则和过程让人身心愉悦，心存回味。例如俄罗斯方块和纸牌的分数，经历的过程。三国杀秒人的***，王者心机细节的操作使你回味，有激情，愉悦，更加投入

2019-11-04

有一种游戏的激励方式是个人导向的。我们所有的人或多或少地会有一些爱好，有自己特别喜欢的事情。如果有明显的证据能够证明我们的每一次进步，就会让我们感到无比欣慰与喜悦。

2019-11-04

线索都能清晰地证明我们的进步，并能带来令人兴奋的成就感。
注例如刷算法题，每一道题都应证这你的成长和脚步。

2019-11-04

分散的市场刺激并不能激活我们的购买动机，最关键的刺激发生在消费者接近这个优惠标准的时候
注例如买十杯送一杯活动，在第九杯是购买的欲望最为强烈。

2019-11-04

游戏是通过人际社会比较来完成对玩家的刺激的。
注游戏本身的过程，实时即刻的激励，人际社会的刺激都让人喜欢玩游戏。

2019-11-04

做出选择的最终依据不是绝对收益，而是相对收益。

2019-11-04

人们不仅仅关心他们是怎样完成任务的，而且还关心他们的行为对他人的影响。
注例如登记特权带来登记便利的绝对好处和比他人优越的相对好处。

2019-11-04

游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。
注游戏本质是为了更优越的社交货币。玩游戏中的成就让人看起来比人更聪明优越-即社交货币的体现。人们喜欢炫耀自己，例如高尔夫一杆进洞，孩子取得好成绩。

2019-11-05

杠杆原理要求我们放大绩效。

2019-11-05

人们非常容易观察到自己的成绩，不费吹灰之力就可以看到自己比别人多获得的分数和成绩。
注例如高尔夫分数和雅思分数

2019-11-05

需要创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩。
注例如社区的图标徽章，度量标志，航班的里程数

2019-11-05

杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就。

2019-11-05

因为人们想显示自己比别人做得更好、达到了更加优越的水平，需要一种有形并且可视的标志来展示这种超越他人的优越地位。

2019-11-05

因为无论在哪个领域、哪个行业，人们都非常渴望权力与地位，喜欢凌驾于别人之上的感觉。
注航班的里程换特权，foursquare的分享换徽章

2019-11-05

即使人们不熟悉你公司的产品或服务，有效的地位呈现系统很容易被人们理解。

游戏竞赛

2019-11-05

通过宣传厨艺会给他们带来内在的心理奖励。

2019-11-05

口碑也可以来源于自身的投票选择过程。

2019-11-05

不过人们的宣传和拉票行为，从客观上宣传了公司的产品和思想，并自发地支持了相应的品牌。

使人们感觉像自己人

2019-11-05

使人们感觉像自己人

2019-11-05

启用一种新的销售模式——限时抢购来售卖产品。网站上的所有产品都会设定有限的交易时间，比如一周或者24小时之内。网上售卖的都是紧随当今流行趋势的新款产品。要想购买网站上的产品，就必须由网站上已注册的会员推荐。只有成为网站会员后才能购买产品。

2019-11-05

原因在于它让人们获得了一种归属感，感觉像是鲁拉拉的一员。

2019-11-05

生意的第一要义，那就是将网站做成产品的最佳交易场所。

2019-11-05

成为网站的会员可以让消费者对网站有一种归属感，感觉自己属于这里，是网站的自己人。人们只要成为网站的会员，就会得到网站令人满意的服务与支持。

2019-11-05

运用这种稀缺性与专用性的特点让顾客更有归属感，像自己开的公司一样。
注例如“请不要外传”的酒吧，邀请制的鲁拉拉购物

2019-11-05

稀缺性是由能够提供的物品数量决定的。

2019-11-05

稀缺的商品很难获得，这是由制造的高要求、有限的产量和消费者在时空上的严格限制等因素决定的。
注例如限时付款，酒吧对于座位的限制

2019-11-05

专用性指的是在不同方式和渠道中的可用性。专用性的商品仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客。
注例如劳力士，会员制

2019-11-05

因为稀缺性和专用性增加了人们的满足感，所以能促进产品的流行与推广。
注如难以购买小时，销售一空的商品，快吃完的饼干

2019-11-05

限量的专用性让人们萌生一种购买的冲动

2019-11-05

稀缺性和专用性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的欲望。

2019-11-05

告诉其他人拥有这个产品能增加他的社会价值，让他看起来更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕。拥有内部身份是一种社交货币。

2019-11-05

商家使人们有内部人的归属感，这的确能使任何产品和思想获益。

2019-11-05

只要产品让顾客感觉有稀缺性，让人们有时购买不到，那么他们就会认为这种产品有价值，并将此消息传递给其他人，以显示传信者在此产品上的社交货币功能。
注例如麦当劳的大肋骨汉堡，限时限地区的销售

动机

2019-11-05

动机

2019-11-05

到底什么样的运动值得人们耗费大量精力，此项运动的魅力又在哪里。
注所以说是社交货币导致的吗？

2019-11-05

虽然没有金钱奖励，但如果我做得比别人出色，我会以此获得更多的社交货币，成为在众人面前炫耀和吹嘘的资本，所以社交货币一样可以激励我前行。

2019-11-05

道德感是什么？它是人们不需要被支付的内在动机。

2019-11-05

当人们有机会赢得一枚金质奖章的荣誉时，他们可能更有动力去做事。因此，相对于金钱激励，分发奖章可能更有作用。

2019-11-05

一旦你付给别人一些钱，让他们去做事，那么你很可能用外在的激励排挤了内在的工作动机。

2019-11-05

正像社交货币一样，社交刺激从长期来看是更加有效的传播方式。

2019-11-05

通过有效地调动人们向他人炫耀的欲望

请不要外传？很好，是的。或许你一个人知道，足矣

2019-11-05

我们该怎样做才能让你的产品和思想变得流行呢？一种方法是铸造社交货币。人们喜欢提升别人对他们的印象，所以我们需要设计出具备这样功能的产品。我们需要开发一种内在的非凡吸引力。正像Foursquare和航空公司一样，通过杠杆游戏的原理，在改变他人印象和产品之间形成很多有效的连接。像鲁拉拉一样，我们需要使用稀缺性和专用性来加强人们的内部人意识，获得更多的归属感。
注通过产生一种社交货币的形式使得你的思想变得流行。能提升别人对他们形象的产品，如航空公司通过杠杆游戏，鲁拉拉的稀缺性和专有性

2019-11-05

注意准入困难跟不能准入的区别。

2019-11-05

限制商品的可用性需要非常谨慎地把握分寸

2019-11-05

当他们向顾客说“不”时，一定要留有余地，达到“不，但是……”的效果

2019-11-05

。

2019-11-05

通过合理地引导顾客的遗憾心态，商家既能吸引更多的顾客，也能维持现有顾客的满意度。

代理人的传播声

2019-11-05

市场是传播顾客喜好的地方。

2019-11-06

口碑经纪公司只是简单地激活了人们的这种欲望

2019-11-06

人们具备与自己的朋友分享产品和服务的欲望。

临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异

2019-11-07

电影依赖于即时的口碑传播行为

2019-11-08

如果事情具备一定的娱乐性，谈论它的人就会通过口碑传播这些内容而获得别人的肯定。

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