关于社区运营的几点思考

今天有几位牛友跟我交流社区运营的经验, 他们有的是做音乐产品, 有的是做小说阅读产品, 这两类产品狗哥都没做过, 只能从自己的经验出发, 讲一讲我眼中的社区运营.

1 慢,小火慢炖才入味

社区的主要目的是增强用户粘性, 留住用户, 增加用户的停留时间. 社区运营就是为了实现这样的目标而出现的.

社区从无到有,用户从少变多, 内容从寡淡到丰富, 氛围从冷到热, 从无序到有序都需要时间.

最理想的状态是先小流量内能良好运转, 形成了良好的社区氛围, 建立了基础的管理机制, 然后再开放注册, 大流量运行. 比如知乎早期就是这样一步步做起来的.

如果缺少基础的内容沉淀, 缺少基础的管理机制引导, 大量新用户来了很容易摸不着头脑, 找不到需要的内容,看不到眼前一亮的内容, 也不知道该做什么, 很容易就流失了, 很难吸引他再次进入社区. 

社区运营的这个特点提醒我们, 不要急, 不要急于速成, 不要急于下猛药, 用一些吸引眼球的无关内容, 用一些引战的方式去破坏氛围, 还是应该根据人群的需求慢慢去调整, 最终让社区有自己的独特氛围和运行方式.

2 借势,从群众中来到群众中去

在社区冷启动的时候, 我们都会通过小号填充内容, 创造话题的方式去引导用户的沟通, 引导用户的UGC行为.

但是一定要记住, 强扭的瓜不甜, 如果用户对于一些运营人员预设的内容无感, 应该果断抛弃掉, 从研究用户自发的行为和内容入手, 去归纳总结, 去借势发扬光大.

这有点儿像养孩子, 父母总是对孩子有自己的各种美好期望, 但是最终他能成为姚明,宋小宝还是路人甲, 很多时候是父母决定不了的.

父母只能想办法创造好的环境, 引导孩子积极向上努力学习增强本领, 严禁甚至惩罚一些不良行为以免其误入歧途, 顺势而为, 如此而已.

但是也要注意, 随着用户群的扩大, 老用户群和新用户群之间可能会产生冲突, 就像是现在的B站和知乎遇到的问题, 这就需要我们根据具体情况及时去调整社区运营机制, 尽可能保证社区氛围的和谐一致, 不会受到太大的冲击. 

1 氛围

对于社区, 最重要的是社区氛围. 

社区运营成功与否的标志就是社区氛围是否成形, 能否让新人有归属感, 愿意长时间在社区内停留, 在社区内积极交流.

个人认为, 好的社区氛围是应该是兼收并蓄, 寻求不同人群的最大公约数, 而不是抱团相互攻击.

引战一时爽, 事后火葬场. 不敢说所有人, 绝大多数人都不喜欢一言不合就被骂, 问候你全家. 长此以往, 那些某些时候享受这种氛围的人也会厌倦, 也会离开这个是非之地. 

戾气最重的人群可能数得上球迷和股民, 懂球帝和一些炒股软件的社区就是这样一些反面典型.

2 机制

良好的社区氛围背后, 离不开有效的社区管理机制的支撑.

如果说社区氛围是皮肤, 是人的外在, 社区管理机制就是人的骨架, 支撑整个体系的良好运行.

社区既是内容的集合, 也是人的集合, 社区管理机制基本就是围绕这两方面展开, 鼓励用户的某些行为, 严禁甚至惩罚用户的某些行为, 对于某些优质内容和用户喜欢的内容提高展现, 对于不利于社区氛围或者与运营目标相悖的内容进行约束.

社区氛围和社区管理机制是支撑社区的两大关键, 一切社区运营工作都围绕这两点展开.

1 冷启动,0-1的时候做什么

在社区的初期, 最重要的有两件事:

其一, 内容方面, 发现用户的内容需求, 特别是最核心的需求, 然后尽快完善这方面的内容来满足用户的核心需求. 比如最早一批牛客用户来讨论区会常问的就是面经和求职进度交流, 我们就知道先做什么了. 内容是社区的根, 优质的内容才能让根扎的够深(这里的优质是与竞品相比), 然后在内容的基础上衍生出用户之间的互动和交流. 如果核心需求满足不了, 运营工作就容易变得事倍功半, 成效甚微, 无法留住主流用户.

其二, 用户方面, 去发现用户沟通中的"梗", 总结归纳用户的沟通模式, 然后慢慢积累形成社区的官方语言, 形成一套特有的话语体系和互动模式. 比如牛友们常说的"渣本渣硕" "沾沾喜气" "许愿还愿" 等等, 然后我们去做一些许愿专用表情包, 去引导用户的许愿和还愿写面经等行为. 这样新用户进入社区后才会觉着有意思, 有融入感, 愿意在这里玩.

当然, 一些基本的工作, 大号小号互动, 内容冷启动填充都少不了, 算是基本动作了, 不再赘述.

2 内容优先还是用户优先

社区是内容和用户的结合体, 两者缺一不可, 但是在不同的阶段优先级不同. 

一般来讲, 在社区初期氛围和用户互动不足时, 补充优质内容优先. 待到社区氛围和社区机制能良好运行了, 用户方面的工作占比更重一些, 通过激励用户的行为去产生内容.

具体也要看产品类型, 比如快手, 主播生产内容带动氛围, 氛围和内容都跟主播关系很大, 入手的关键就是主播的运营和管理.

3 社区氛围的关键是什么

狗哥总结社区氛围的关键是: 复读机+胡萝卜+大棒

• 复读机: 人类的本质就是复读机, 复读机的关键是第一个跟随者, 群里面一个人发"狗哥tql" ,第二个人跟着发, 就会形成复读机效应, 这在社区运营中同理. 我们需要的就是找出用户自发创造的"梗", 然后当第一个跟随着, 创造复读机效应, 最终形成独特的社区互动模式和话语体系.
• 胡萝卜: 当我们确定了什么行为对于社区氛围和优质内容的产生和沉淀是有益的, 我们就需要去设定像应的规则, 做一些相应的活动去鼓励用户的某些行为, 正向强化社区氛围.
• 大棒:当我们发现某些行为会破坏社区氛围时, 我们需要及时采取行动进行制止和惩罚, 特别要避免形成站队的氛围, 站队撕逼是最能撕裂社区氛围的, 并尽快完善社区规则.

4 社区运营的机制包括哪些,如何建立

社区机制是伴随用户的行为而建立和逐步完善的.

社区运营机制不应该是僵化的, 需要随着社区人群需求和行为的变化而适当做出调整, 随着运营目标的变化而适时调整.

社区运营机制一般包括了以下几个方面:

• 用户奖励机制, 一般是虚拟的奖励, 比如徽章或者积分.
• 用户惩罚机制, 规定了哪些行为是不允许的, 会受到像应的处罚.
• 用户等级体系, 有些产品比较简单, 比如牛客就是通过昵称颜色来识别等级, 有些比较复杂, 关键是有效,能激励用户就好.
• 社区安全机制, 包括了违禁敏感词处理, 涉及侵权的内容和行为的处理等等.