拼多多卖车背后的商业思考

1.现象:

Costco超市上线汽车业务,2018年售出六十多万辆汽车,高于最大的专业汽车经销商;

拼多多5月上线汽车业务,平均每小时售出135台车,远高于传统门店。
总结:具有低端消费特点的超市和网购拓展属于高端消费的售车业务,且销售额远高于传统汽车经销商。

2.现象分析:

不同平台用户的消费场景:

4S店:用户走进4S店,在销售的推荐下实际体验不同车型,与销售进行博弈议价,最后直接在4S店提车。

Costco:用户走进社区最近的Costco,拿出会员卡,付出39000美元买了一辆丰田汉兰达(Highlander),比市场价低了整整4000美元,凭借定金单,在丰田的门店提车。

拼多多:用户打开软件,在购车秒杀页面支付定金(转发给其他有购车需求的朋友,一起拼单),24小时后,在离自己最近的线下店完成取车。

主要问题:如何解决用户购车矛盾

用户痛点:购买成本高(汽车价格贵,产品体系复杂)。购买成本主要体现在需要权衡复杂的变量。
图片说明

不同平台解决用户痛点的方式:

传统4S店:销售人员+车辆体验,满足上述五种变量

Costco&拼多多:减少变量个数,而非逐条满足上述变量

4S店

做法:1.店铺中的销售人员和用户进行面对面沟通,全面了解用户的购车需求,针对用户需求推荐适合用户的车辆;2.让用户在店铺中亲身体验乘车感受,使用户接受销售人员的推荐;3.提供面对面的售后服务,增强用户信任程度
结果:消费者在店员引导下成功购车(购买的车辆并不一定是用户原本希望购买的车辆)

Costco

做法:1.通过会员体系与消费者建立信任关系;2.结合消费者需求严格选品;3.与供应商议价;4.不指望在汽车销售中赚取利润(“服务会员的手段”,最大程度让利消费者)
结果:让消费者相信Costco的汽车性价比均衡、无需比价与议价,购车成本降低

拼多多

做法:1.按消费者需求选品(首期上线五菱宏光在低线城市受众广泛);2.开设“66拼车节”秒杀活动,与供应商议价
结果:和拼多多建立信任关系的消费者直接在拼多多上找到低价的需要的车型

3.归纳总结

成功原因:

1.Costco与拼多多均有针对性的筛选销售的车型,以求对口用户,使用户免除自己筛选品牌与车型的过程
2.Costco与拼多多均代替顾客与供应商议价,免除用户议价过程的同时让用户享受更低的价格
给用户做减法,免除不必要的麻烦】 + 【让价格敏感的用户享受更低的价格

总结&探讨:

1.利用“货找人”给用户做减法,减少用户麻烦(让用户变懒)。

在大数据时代货找人已经成为互联网行业中十分常见的销售模式。可以使用的手段如:收集并量化用户的习惯数据(给用户贴标签),统计分析现有商品数据(给商品贴标签),匹配用户习惯而主动给用户推荐商品(匹配用户与商品标签),进而实现货找人,减少用户的工作量。

2.用户的主要痛点:价格

Costco超市和拼多多电商平台的共同特点是追求以更低价格销售商品。在这两个平台购物的消费者以追求低廉价格、看中性价比,而以高价追求更高端体验的消费者为主,而这也是拼多多首期上线五菱宏光(后期上线名爵、奇瑞)且能取得较好成效的主要原因之一。在这些平台消费的消费者的最大痛点是商品价格(尤其对于属于偏高端消费的汽车产品而言),Costco和拼多多就选择针对这一最大痛点进行让利。而拼多多由于其本身为电商,具有无利润包袱的特点,所以相较传统的汽车销售平台,可以以更低廉的价格进行汽车销售,再结合平台良好的议价能力,实现了长期允许消费者以低廉的价格购买新车的需求。
值得思考的点是,如果希望开辟针对高端车型的销售平台,这样的让利模式是否依然可行,或效果是否依然显著。消费高端车型的消费者本身具有较强的经济实力,对于价格的敏感度会低于消费低端车型的消费者,价格可能并非其最主要的痛点;而相反的,这些消费者在比价的同时更注重的是车辆本身的品质和消费体验。此时车辆&平台信誉和购车流程繁琐变为主要痛点。应尝试1.提高用户对于购车品台的信任度;2.思考如何缩减用户的购车步骤(缩减用户需要权衡的购车变量)。若对于拼多多这样的电商品牌而言,首先要继续提高自己的信用程度,以更专业的服务让消费者对平台售卖的商品和提供的服务产生信任;其次可以尝试逐步开展偏高端商品的销售业务,让用户群体由原本的下沉用户为主渐渐转变为各阶层用户并存的状态(可以参考阿里将淘宝和天猫独立的做法,开设专门的对应高端消费的平台,形成独立的品牌背书)。

3.4S店的优势和电商的弥补方法

虽然电商平台对单一车型的销售量十分可观,但较明显的缺点是用户在购买的过程中信息交换较少。在4S店购车时,用户会与销售人员进行沟通。对于优秀的销售人员,在这样的过程中1.消费者对于门店的信任度会增强;2.消费者中途放弃购车的可能性会降低;3.消费者更有可能买到更适合自己的车(而非自己预期购买的车辆)。这样会导致1.门店更有可能让消费者消费到自己希望其购买的车型(新车冲销量等);2.消费者购买结束后的满意度更高(获得超出自己预期的消费体验)。而在电商平台,消费者与平台基本不产生信息交换,消费者选购的车型大概率是自己的预期车型,这样获得的消费体验很可能不及实体店产生的消费体验;同时若电商具有较多汽车品牌与型号时,部分车辆的销售也可能会受到阻碍(新车虽然性能更强,但在上新初期缺乏测评,消费者无法亲身体验的时候会对其产生质疑与不信任感)。
可能的解决办法:
1、不断更新数据库,完善用户推荐机制,通过将“货找人”做得更完善来实现代替销售经理给用户进行合理推荐的目的。
2、针对特殊商品(如汽车)适当尝试开设线下体验店,有目的有导向的在体验店中设置体验商品并安排导购人员,以线上-线下结合的方式,为用户带来更全面的销售体验。
3、尽量优化,缩减用户的购买过程,防止购买过程中漏斗过长而产生的用户流失。
4、对于高价商品(和全线商品),做好售后服务,使用户买的放心,用的安心。