第三章 上瘾是一种可能
1.错误是上瘾的开始
及时获得奖赏,是人们迷恋上某些事物的关键.
实际的奖赏激活多巴胺的释放.
多巴胺细胞并不仅仅是奖赏细胞,开始时,他会像奖赏细胞一样,对上瘾物起反应,经过训练后,取而代之的是预测奖赏,它会刺激多巴胺的释放.
如果大脑接到一个意外的信息,说将要得到某种享受,多巴胺系统提前释放的信号较之同时释放的信号不会增强.
在预测失误时,就是联结学习不起作用的时候,就必须以新的经验来代替原有的联结,来进行更好的预测.
2.就差一点,再来一次
当你遇到错误方案时,就证明你离正确方案更进一步,觉得自己"差一点就赢了",所以就会尝试其他的解决方案,这种机制会人们对于一些没有确定回报的行为上瘾,比如"赌博".
强迫性地想要再来一次,是人们成瘾的重要机制.
3.可能会好,再来一次
有些人沉迷于赌博和购买彩票,并不仅仅是"就差一点"的心理,"可能会好"也是他们沉迷其中的重要因素.他们沉迷于此,是由于一些信息开启了获得奖赏的可能.
可能性是人们积极行动的根本推动力,也关系到人们探索未来的勇气和动力.
"可能会好,再来一次"是让人上瘾的第三个大脑神经机制.
品牌上瘾和产品上瘾,就是要让消费者在三种模式中徘徊,让消费者的欲望永远不会摔落在地上.
第四章 上瘾的是一种欲望
1.想要更多,反而失去了所有
对食物上瘾的老鼠,很多时候是因为它们大脑的多巴胺水平较低,才需要不停地吃,才会对吃上瘾,才会容易吃胖.是否容易发胖,在很大程度上和多巴胺的水平有关系.
只有获得大量的瘾品或重复某种行为,才能达到与之前同等程度的愉悦感.
瘾品绑架了人们的愉悦感,剥夺了人们原来拥有的快乐.
人们一旦对一个品牌成瘾,就会被它牵制,成位它的奴隶.
品牌成瘾的终极目标--品牌大于或高于自我.
品牌成瘾后,对其他的品牌会有排斥性,借助这种特性,来构建品牌在竞争中的壁垒.
人们对于品牌成瘾,更多的是为了避免自我感觉糟糕的心理,更多的是在抗拒自己.
2.想要而不是真正喜欢
成瘾是胜利匮乏和精神匮乏造成的,是人们强迫性成瘾行为的动机.
成瘾有三个阶段,第一个阶段会让人出现耐受感--需要更多的量,才能体验到同等的***;第二个阶段产生依赖感--依赖瘾品产生***,瘾品绑架了人们的快乐;第三个阶段产生强烈的渴望--想要去消费等.
人们的理智已经不能控制自己的大脑,大脑自动做出选择.成瘾导致了想要与需要的分离,有时候非常想要,但是并不需要,也不喜欢.
3.引爆欲望的线索
当一个人对什么成瘾后,与瘾品相关的任何线索,不管是感官还是心理上的线索,都会唤起他的欲望,让他有接触瘾品的冲动.
线索就是人们找到愉悦感的标识,可以帮助人们获得***,促使人们对产品的渴望.
人们对瘾品的强烈渴望,与人们在接触瘾品时体验的强烈和持久的感觉记忆有关.
4.欲望的黑洞:匮乏感
大脑多巴胺水平的改变,造成了多巴胺神经元的钝化.
匮乏感时心理上的短缺.
上瘾首先是制造了需求上的差异,让需求有空间,满足的人是不会上瘾的.
任何瘾品是人们逃避空虚,无助,无聊等一起负面情绪的渠道.
上瘾根本上是人们的生存环境造成的.