第四章 用户激活：增长的关键转化点
  • 花新产品开发一样的精力在新用户体验上
    • 新用户激活往往是增长团队最容易找到机会的地方
    • 新用户激活包含从新用户首次登陆、完成账号注册和必要设置到第一次使用产品关键功能
    • 为何重视新用户激活
      • 新用户流失占比过高（3日75%流失）
      • 新用户注意窗口期短，受到干扰很多
      • 新用户有放大效应（影响整个留存和盈利曲线）
      • 新用户激活可以提高市场预算回报率
  • 用户激活
    • 激活离不开aha时刻（第一次认识到产品带来的价值，恍然大悟的时刻，SMART原则发生在用户早期）
      • 步骤
        • 定义一个关键行为
        • 找到这个关键行为的完成者
        • 需要明确规定早期是指多长的一段时间内，并且在这段时间内用户需要完成多少次关键行为
    • 理解关键行为（采取某个行为，迅速了解到产品的价值所在）
      • 通过问题找方向
        • 你希望用户每次使用产品都做的行为是什么？
        • 用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来？
        • 哪个指标是整个公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪儿些用户的行为直接影响了这个指标？
        • 你有几个不同的产品或者功能吗？它们都分别是什么？每个产品或功能的成功指标是什么？和哪些用户行为相关？
      • 第一步、列出可能的关键行为
        • 找到了需要的招聘信息
        • 与目标人群建立了联系
        • 刷了部分题目
        • 在论坛回答了问题
      • 第二步、通过数据分析筛选关键行为（通过数据分析找到和长期用户留存正相关最强的行为）
      • 第三步、通过定性用户调研进一步确认关键行为
      • 第四步、找到关键行为和Aha时刻
        • 多个行为正相关，先集中一个行为（最关键的）
        • 找到关键行为，定义进行这个行为的次数，和多短时间内完成这么多次行为
        • 通过实验，验证因果性
    • 衡量新用户激活的常用指标和图表
      • 激活率：指新用户在一定时间内完成激活行为的比例；
        • 重要性
          • 短期看到结果，衡量长期留存的先导指标（ps：但是太容易造假吧，人工都能造假）
          • 帮助团队找到清晰的聚焦点，以激活率为目标
          • 团队通过长期监测这个指标，了解趋势
      • 激活漏斗转化率：用户激活漏斗转化率是指在追踪新用户注册和激活的全过程中，用户完成每一个步骤占进入这个步骤人数的比例
      • 新用户留存指标（在经过较长一段时间，还是否是产品的活跃用户）
        • 从早期追踪延长1~2个月的监控
        • 新用户激活团队有了一个较长的关注期
  • 新用户引导的“激动指数”
    • 明确用户的初始激动指数（自来高，付费吸引的低）
    • 了解各个元素对激动指数的影响
    • 综合审计新用户激活漏斗的各个环节
  • 新用户引导的四大原则和八大误区
    • 原则一：增强动力（新用户注册需要消耗能量）
      • 设计一致性
      • 解释为什么要开通各种权限
      • 利用社会信任
      • 让用户参与其中
    • 原则二：减少障碍
      • 先使用产品
      • 移除多余步骤
      • 避免冷启动
    • 原则三：适时助推
      • 明确机会窗口
      • 灵活采用各种UX模式进行用户引导
      • 利用邮件或移动推送等外部渠道提醒用户完成新用户激活
    • 原则四：私人订制
      • 让用户自己选择兴趣和偏好
      • 根据用户消费历史推荐
      • 根据用户目的给予不同的引导
      • 根据用户不同群组给与不同的引导
    • 八大误区：
      • 用户注册和引导步骤过多，流程太长
      • 没有聚焦到一个关键行为上，想让新用户做的事情太多
      • 话太多时间教用户咋么用界面，二没有让用户使用产品
      • 让用户太快完成设置，没有给与足够的教育
      • 新用户注册太顺利了，没有设置必要的障碍筛选掉不合适的用户
      • 以注册完成为衡量新用户引导的指标，而不是用户激活
      • 对每个用户都统一对待
      • 完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行A/B测试
  • 新用户激活是个系统工程
    • 1、新用户激活需要多个团队的参与
    • 2、 新用户激活需要多个渠道的配合
    • 3、 新用户激活也不仅限于用户注册的第一天，而是延续到首周，首月甚至更长的时间段；
  • 三个 模板：
    • 啊哈时刻
    • 找到关键行为
    • 新用户激活漏斗示例