对品牌、产品的成瘾机制：

品牌、产品——自我——多巴胺——成瘾 

成瘾品牌和产品的三大关键要素：

想象、情感和连接

第一部分 成瘾脑模式：超想要，不是真需要

成瘾的本质——多巴胺制造的匮乏感（欲望）绑架了人们的大脑。

1.     上瘾的是一种化学物质——多巴胺

2.     上瘾的是一种关系——体验到愉悦感（奖赏）/获得与逃离的关系/及时发生的关系/发生不可替代的关系/迷恋和它有关系的一切/关系是一种执念/感觉良好，再来一次

成瘾的基础之一就是联结学习，目的是将相关事物或行为与愉悦感建立联结。

成瘾的一部分原因是强化的结果。强化分为两种：正强化和负强化。作用都是追求愉悦感。强化要及时，强化的及时性优于强化的力度。

品牌成瘾更多的依赖第二条路径——社会奖励机制。积极的社会认可，是自我感觉良好的核心所在。

任何品牌都必须与自我***，才会成为让人们成瘾的品牌。对品牌成瘾来说，必须把生存、生理奖赏转变成自我奖赏。

       人们只会与自我的形象交流，不会与事实交流。而形象是人们在事物中注入自我意识和情感生成的。品牌一旦转变成为自我奖赏，就实现了升华——升华成一种信念、一种非现实的存在，品牌就成就了自我的形象。

       品牌中让人上瘾的是自我的执念。

联结学习：学习结果是任意刺激与奖赏或惩罚之间的联结，是人类认识世界的重要机制。学习的目的是确定哪些行为会产生愉悦的、有利的结果。

正强化：在播种行为之后给予一定积极刺激。负强化：减轻或消除厌恶性刺激的强化。

激活多巴胺的路径分为两条：一条是人们原始的生存奖励机制；一条是社会生存的奖励机制。

3.     上瘾的是一种可能——错误是上瘾的开始/就差一点，再来一次/可能会好，再来一次

预测错误从某种意义上来说，是人们获得成功的积极信号。能准确预知未来，比真实的到更重要。（彩票、赌博）

时序差算法——从某一时间到下一时间，所发生的价值变化。一次使你离奖励更近的行动之后，价值提升了（抓娃娃）

人们之所以会上瘾，其中一个原因是人们会强迫地对上一次的失败进行解释。强迫性地再来一次，是人们成瘾的重要机制。对一个品牌、产品上瘾，一定是因为人们在品牌和产品中持续地看到了带给自己好处的可能性，让自己变得更好、更美、更强大的希望和可能。

4.     上瘾的是一种欲望——想要更多，反而失去了所有/想要而不是真正喜欢/引爆欲望的线索/欲望的黑洞：匮乏感

品牌成瘾的终极目标——品牌大于或高于自我。

成瘾是胜利匮乏和精神匮乏造成的。

成瘾三个阶段——耐受性、依赖性、渴望

“启动效应”——人们之前所受到的刺激，能够影响到其后续对某一刺激的加工。

品牌成瘾就是要制造匮乏感，没有匮乏感就没有欲望。

成瘾，首先表现出来的是耐受性，也就是对瘾品的需求变大，需要获得更多瘾品才能体验到***。

很多时候线索（感觉线索、心理线索）就等于愉悦感，线索也是引发人们兴趣和渴望的开始。

上瘾首先是制造了需求上的匮乏感，让需求有匮乏感，满足的人是不会上瘾的。如果没有差别，人们就不会上瘾。

第二部分 成瘾公式：三点具备必成瘾

想象、情感和连接

1.     开启“想象”才更美好——“想得美”：想象开启美好的可能/体验的是想象的美好/不能理解就不能上瘾/“虚构过去”是一剂良药/“构建未来”又一剂良药/想象比事实让人更有感觉/知道本身就能获得***/想象的主角永远是我/大品牌就是思想贩子

“禀赋效应”：一个人一旦拥有某项物品后，他对物品价值的评价，就要比为拥有的时候大大增加。这是因为人们一旦拥有，产品就成了自我的一部分，对产品的态度就成了对自我的态度。

       真正能让人们成瘾的是思想和想象。品牌知识迎合消费者口味的产物，品牌是刺激人们开启想象的开关。

       “联结、解释、理解”，是大脑强加在事物之上的意志和情感。

       做品牌就是要把消费者的自我想象，打包进品牌和产品，然后打成一个蝴蝶结，反过来再卖给消费者。品牌成瘾，是一门研究如何持续激发人们想象的学问。

   人们痴迷于一个品牌，与强迫性的解释和联结有密不可分的关系。如果没有大脑这种强迫行为，就没有所谓的品牌成瘾行为。

   思想是对过去行为的解释，是对未来行为的预测和猜测。思想永远不是行为本身，是服务于行为的一个副产品——自我。

   信息本身就能让人们产生愉悦感，它能指导人们获得奖赏和愉悦，让人有种掌握未来的感觉。

在塑造品牌的时候，要为品牌设计更多能引起人们关注的线索。

2.     注入“情感”才会迷恋——共享的大脑，如何彼此启动（镜像系统）/强制镜像如何启动用户渴望/有意必上瘾/上瘾必有情/情感是征服灵魂的瘾品/不能抛开他人而成英。

要想让品牌信息高效激活镜像系统，需要遵循的原则：1.特写 2.节奏要慢

怎么做是镜像系统负责的，而为什么做是心智系统负责的。心智系统关注的是行为的意图、意义及动机。

人们通过两种渠道理解他人的心理。1.心理理论 2.想象

“自我情感”就是“为自我服务的情感”。让品牌成为人们情感的寄托。“有情感才有价值”。

品牌的任何线索，都应该服务于品牌要打造的个性和灵魂。品牌的个性特点越强烈，自我越是渴望寄居其中，越是依靠品牌来体现自我。

品牌与消费者建立深层联结，这个联结就是要深入人们的灵魂深处——自我，与自我***。

3.     触动“连接”就会渴望——温暖比牛奶更重要/连接中有醉人的甜蜜/“失连”是一种毁灭性的痛/品牌成瘾就要导入“暗连”/每个连接都连着无尽的财富。

一个品牌的产品之所以让人上瘾，一定是因为它具备了社会连接的功能。它让人们感觉自己和别人有关系，或者可以和别人建立关系。连接的方式一般从三个层面体现。1.使用某品牌产品，会有融入某个人群的感觉。2.使用某品牌产品，就能表达对某人的情感，就能与他建立良好的连接。3.某品牌产品可以让你直接表达对自我的认同。

在品牌营销中，只要你在广告中表现出他人异样的目光，或是隐含的歧视、排斥，就会激起人们的反感、痛苦和消费行为。

“暗连”对相亲一定要与消费者有情感连接，要符合消费者的自我情感需求。

第三部分 成瘾开关：迷恋刺激，不停想要

1.     抓住刺激大脑的开关——引爆想象，占据大脑/占据，自我就会入驻/入驻，开关就会开启/要不要，大脑知道

人的需求——生存的需求和思想的需求。

自我就是自我意识或自我概念，主要是指个体对自己存在状态的认知，是个体对其社会角色进行自我评价的结果。自我存在于思想与感觉，无论我们怎么分析自我都是在分析思想。

在这个繁荣的商业社会，至少90%的需求都是思想的需求，都是自我开启和制造的需求，因此可以说，是自我制造了这个商业社会的繁荣，现代商业就是自我的产物。

人们对自我的爱，远远超过对真实的自己的爱。人们对品牌的执迷，更多的是对自我本身的执迷，只是人们把这种执迷投射在品牌上。当品牌和产品信息符合自我情感模式的时候，大脑的自我脑区就会被很好的激活。人们就会在最大程度上做出改变，同样也会在最大程度上产生依赖。

2.     “瘾品”是人们逃离恐惧的渠道——一切都是为了逃离自己/人们被哪些恐惧的幻想追着疯跑/制造区别，就制造了恐惧/否定掉，就渴望逃掉/让人在“就差一点”的执念中循环

人们害怕的大部分事情，都和他人有直接或间接的关系，大部分都涉及到社会连接。

品牌的深层作用和目的就是区别。

否定+情感连接 => 产生购买行为

     一个品牌想要让人成瘾，就得不断地否定消费者的生活，从而让自我否定自我。

     品牌成瘾的关键/现代商业的制胜核心——品牌自身有自我否定的能力。

一个让人们上瘾的品牌，并不是否定了消费者的生活，同时它还要否定竞争对手，甚至还要否定自己。

品牌制造了区别，让人们抗拒自己，同时也让人们通过品牌释放了抗拒的力量。品牌会让人们得到心灵慰藉，所以才有真正的依赖和执迷。

3.     “瘾品”是人们实现美好的工具——一切都是为了成为和持续/人们追着哪些美好的执念狂奔/***，就是发生美好/开启美好想象的三种方法/让人在“再来一次”的欲望中追逐

自我渴望的美好彼岸有两个，一个是变成、获得、拥有，另一个是继续、保持、持续。

与美好的形象***，是品牌最应该、最擅长去做的事情。

让人成瘾的品牌，最强大的功能是社会联结功能。

开启美好想象的三种方法——强调就会变得美好（比如强调数字）/可获得就会变得美好（可获得启发式——人们会对某种类型的信息过度重视）/重复就会变得美好（曙光效应——只要我们不断重复接触，就能增加喜欢程度的心理现象）

人们对任何品牌的痴迷，其中都有一种情感，就是它（品牌）比我更重要，更高大。品牌高于人自身，这是让人成瘾的前提。

让人们痴迷的品牌，一定是高于人们自己的品牌，也是能够不断变得更好的品牌，能让我们自身跟不上的品牌。不然没有成瘾的可能性。

4.     开关之间是不停地想要——利用隐藏的一面激活大脑/利用表达的一面引导消费/触动开关，引起冲动/制造冲突就是在制造需求/感到用力，才会更有价值/成为着力点，就是瘾品/感觉决定品牌的成败/一旦品牌成瘾，将永无止境

品牌是一个符号，也是一堆偏见的集合。没有偏见，人们就不会渴望品牌。

自我表达就是人们在自动地、强迫地按动自我情感开关进行自我刺激，从而消除心中的冲突。

按下关闭（否定），或者按下开启（肯定）——人们就有得到某种东西的冲动/变成什么样子的冲动/伪装和掩饰的冲动。

“沉没成本”——由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们会想尽一切办法去维护自己的选择和决策，沉没成本就是人们不断维护自我感觉的诱饵。

人们之所以喜欢依附于品牌，最根本的原因是品牌在不断变好满足了自我追求更好的需求。

人们表达自我的欲望也是根深蒂固的。品牌在很大程度上满足了人们的表达欲，所以人们才会购买。

品牌只有目标受众一个代言人，它代表着消费者说话，帮消费者实现表达的目的。

品牌制造了自己与自我的冲突/制造了人与人的冲突。

人们需要借助品牌来平息心中的冲突，自我是冲突的产物，没有自我，就没有冲突。

“自我”的核心是感觉。

让人们能不断地自我刺激的开关就是品牌，就是产品，就是观念。