一、综述

1.内容运营的工作

1）内容的采集与创造
2）内容的呈现与管理
3）内容的扩散与传导
4）内容的效果与评估

2.内容运营的工作顺序

1）内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）
2）内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）
3）内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

3.内容的供应链

  • 产品上有哪些内容
  • 这些内容从哪里来，由谁来提供
  • 这些内容给谁看，要达到什么样的目标
  • 这些内容要如何组织与呈现
  • 这些内容如何筛选，什么是好的内容
总结来说，将内容视为你的商品，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品及展示方式，进而确保上线后的后台内容流转与前台展示效果

4.内容的初始化

1）什么是内容初始化
内容初始化就是在已构建好的内容框架下，在用户进入之前填充一些内容
2）内容初始化的前提
①确立好内容供应链的架构，即通过系统去解决内容从哪里来到哪里去的流程问题
②确立好内容面对的初始用户群，即种子用户
③明确第一阶段用内容解决的问题并进行内容准备
④关键路径的梳理与初始内容的准备
关键路径包括新用户进入后的引导文案、初始内容所属领域的内容填充

二、内容运营的指标

1.内容质量的甄别

1）产品设计
例如：点赞、反对、无感、没有帮助等
2）内容规范
①要先解决的问题是什么样的内容允许被创建
②系统和规则的约束+人工甄别

2.好内容的露出与呈现方式

1）用户主动发现
2）运营人员对用户主动推送与引导
①推送渠道




②写一个好文案
文案的原则：贴近受众的心理、选一个好位置、简单有趣且朗朗上口、符合场景
如何写出好文案：了解受众、了解产品和活动、准确表达、画龙点睛、勤加练习
③判定推送效果
  • 通过各环节的统计数据来形成结论，主要包括以下几点
  • 渠道的质量分析，哪些渠道效果好/不好
  • 通过各渠道发出的推送的成功到达用户的数量
  • 用户对待推送的态度
  • 通过推送进入到产品的比例
  • 完成转化的比例
  • 对待这些数据得出的经验教训

3.持续的推送与推荐机制的建立

生产的内容经过内容充实达到内容推荐与整合的结果
核心思路：内容的筛选与面向对象的构建与策略

4.实现“自运营”的路径与机制选择

三、内容运营的核心

1.内容消费者的定位

内容消费者定位决定了产品最早一批种子用户中进行内容消费的人群描像的关键
每个以内容为主的网站（产品）都需要评估让用户进入的速率及用户选型的控制
1）邀请机制
发放邀请码
①方式
主动邀请：邀请KOL，通常用于网络游戏的测试阶段和互联网产品获取种子用户阶段
互动邀请：用户间邀请，通常用于社交产品、社区产品和强针对性的产品
②优劣
  • 让人感受到稀缺性，能够带来精确锁定，也会造成黑市交易
  • 可以制造垂直领域用户群，但可能导致用户群体过于单一
  • 考验内容运营者与内容生产者的能力，甚至考验网站（产品）的功能
2）护城河机制
①是什么
人为确立一个较高的门槛，只有跨过了这一门槛的用户才能获得一定的权限和资格
②优势
  • 避免小号、水军的进入，减少灌水内容的发布
  • 可以结合一些手段确保用户发帖前已经学习了相关规章制度，减少垃圾内容的出现
③劣势
  • 考验用户的耐心，即用户对内容的需求强烈程度
  • 考验内容本身的质量

2.内容生产者的维系

1）内容生产者的定位
是谁？提供什么样的内容？为什么会提供这些内容？质量如何？如何让他们长期提供高质量内容？
2）网站（产品）的氛围营造
有什么样的氛围就会产生什么样的内容生产者
①如何营造氛围
  • 确保网站（产品）有相应的社区规范对内容进行管理
  • 确保对用户的言论有掌控能力，合理并按照规则予以奖惩
3）内容生产者激励措施设计
最常见的是各种社区积分激励
4）内容生产者价值维系
核心：内容运营者要充分理解并信任内容生产者的价值，并基于这个简单的逻辑保持与内容生产者之间的关联

3.内容的反馈机制与跟踪策略

四、内容健康地流转

用户乐于分享有价值的内容

1.找到内容消费者

1）思考几个问题
  • 内容消费者是谁
  • 通常在什么地方活跃
  • 习惯是什么样的
  • 最近他们在关注什么样的热点
  • 我需要提供什么样的内容才能让他们注意到我爱上我
2）内容消费者的类型和内容生产者的质量一样重要
3）持续创造内容
尽量避免在同一个时间段内，带来大量与内容生产者创造的内容类型、内容质量不匹配的内容消费者

2.维护内容生产者

传统论坛的做法：通过等级、特权进行区隔
社区：通过积分、权重、赞同、感谢等方式
平台：加V、认证等

3.内容如何扩散

带有奖励的转发活动

五、公共平台内容运营的步骤

1.先定位

面向受众群的定位
面向内容的定位

2.快速测试，获取反馈

数据分析

3.培养用户的习惯

在固定的时间发布内容

4.坚持长期的内容运营方针

一直做优质内容

5.与内容消费者保持互动

6.坚持原创

原创的符合品牌特点及受众口味的内容最容易引发爆点

六、如何让社区用户动起来

有价值的内容生产者才是社区的核心用户

1.提高准入门槛

1）做法
传统的如设置护城河、用户分级来分离用户，演变成对用户进行组别管理，设置不同权限，甚至对未注册的用户隐藏内容；严格实行邀请机制
2）优势
内容的获取难度大，进入的用户会自愿积极地参与到社区内容中，他们不得不通过自身的活跃去换取获得内容的权限
3）劣势
若其内容并非稀缺或不可替代，用户会选择门槛更低的社区，导致运营者建立活跃社区的目标难以达成

2.建立标准化内容，让用户按照规定动作参与社区运营

3.制造观念冲突，让用户自发站队

利用社会热点，创造多种不同角度、不同立场的初始内容，然后通过多种手段，让认同不同观点的用户发现彼此，并制造出冲突，从而引发用户的站队