《从零开始做运营》读书笔记之用户运营

一、如何了解你的用户

1.通过数据窥探用户

1）详情页转化率

例如：详情页转化率、列表页转化率、支付转化率、蹦失率等

2）用户推荐

①推荐的两种做法

根据用户的浏览历史进行相关性推荐

某个用户浏览了一件商品，所以向用户推荐同类的其他商品

根据同类用户的购买历史进行协同过滤

让相似的用户模型购买过的商品被互相推荐

3）重现与试错

验证推论的正确性，即持续运营的总结和归纳在行为上的表现。能够确认归因的就重现，不能确认的就试错。

2.直面用户

直面用户的途径：

1）客服事件反馈

记录所有的客服事件并挖掘其背后的问题，再归纳其共性，从运营端找到用户最关注的点，立刻予以解决或排定优先级着手解决

2）电话回访

关键在于明确问题，尝试让用户重现问题以明确症结所在；回访应在与客服沟通后的必要时机进行

3）问卷调查

关键点：尽量客观描述选项；尽量避免预设立场后进行分析；大样本基础；回收足够多的有效问卷

4）聚类调查

对预设立场选出来的典型用户进行行为分析及模型构建

5）内部可用性与易用性测试及反馈

二、用户运营的工作内容

1.开源（注册及注册转化）

1）开源是什么

指用户规模的扩大，通常落脚点在访客量和注册用户数

2）开源的工作内容

注册渠道的挑选与打开

提升注册转化率

3）开源那些事儿

①注册转化

用户转化的原则：

把用户当成傻子。简单且图文并茂地把是什么、做什么、哪里开始体验说明
最大程度地展现核心功能、价值、玩法
分阶段展示次要功能、价值、玩法
根据数据统计调整文案，改进引导顺序
引导要有趣且步骤要简单、流程要短
引导要捆绑用户行为

②关联指标

2.节流（减少流失）

1）节流是什么

指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户或流失用户

2）节流的工作内容

定义用户沉默或流失的标准
建立流失预警机制：在什么情况下流失的；当用户行为符合流失模型定义时发出警告
对已流失的用户进行挽回

3）节流那些事儿

节流的关键是在用户未流失之前，用户挽回的关键在于挽回后的用户留存

三个核心：定义流失用户的衡量标准；建立流失预警机制；对已流失的用户进行挽回

①定义流失用户的衡量标准

流失行为是一个长期的持续行为；定义流失需要首先建立用户行为模型

②建立流失预警机制

判断流失前的信息点：

在流失前，用户进行了哪些类似的行为
这些用户是否集中于某一渠道
这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似
在发生流失的时间点，产品做了哪些动作

产品的更迭建议：

产品在做改版设计时，要充分调研用户和听取运营人员的建议
大改版的灰度测试必不可少，改版一定不要凭感觉
密切掌握用户的使用反馈，及时解决各种可能的运营风险

③预防用户流失

原则：

给用户想要的一切
持续给他们想要的一切
尝试给他们可能喜欢的一切
避免让他们失去兴趣

④流失后的做法

唤醒用户的步骤：

定义流失-查数据-圈定选型用户-策划活动-上线-运营-结束

挽回流失用户的最主要原因：

获取一个新用户的成本比维护一个老用户的成本要高得多

⑤流失预警

建立流失模型：

明确用户流失标准
选取用于建模的指标，如属性、行为等
建立模型，并不断地进行调试，剔除无意义的干扰项
从数据库中把符合模型的用户筛选出来
设计活动、话术直接与用户沟通

用户挽回的步骤：

让用户知道你要挽回他：通过哪个渠道、如何告诉他

邮箱：到达率、打开率、转化率

短信：回流率、转化率

系统推送消息

让用户认为你是在乎她而不仅仅是要挽回他：明确用户为什么会来这里、针对用户最核心的需求做一些设计引导、告诉用户有礼品
挽回后的用户更需要引导和关怀

3.维持（促活及留存）

1）促活是什么

指提升用户使用网站（产品）的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率

2）促活的工作内容

定义用户留存与用户活跃的标准
提升用户留存率
提升用户活跃度

3）签到

原则：

围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为
强调连续行为的重要性
尽量让奖励变得对用户有价值

4.刺激（付费转化）

1）刺激是什么

指抓住核心用户的需求，让他们为网站（产品）付费且持续付费，通常落脚点在付费用户数

2）刺激的工作内容

通过一系列行为让未付费的活跃用户付费
通过机制让已付费的用户持续付费

三、用户运营的一些思考

1.用户规模

用户运营的目标最基础的是用户规模，包括：

①用户数：使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数、下载量等

②用户结构：新老用户的比例

③用户属性与用户行为：分类目标用户、用户的生命周期、用户习惯

2.产品作用

①产品的可用性

功能是不是好的、能不能给用户用、会不会引起对产品认识的歧义、会不会出现重大bug

②产品的易用性

相比竞品是不是有更好的体验、是否让用户觉得舒服、是否需要设计特别的用户引导

四、用户激励

1.激励的手段

1）头衔

①头衔能够体现用户的贡献或者活跃度

②头衔设置的原则

名称渐进、易懂
与用户贡献或者活跃度挂钩
可能代表一定的权限

2）等级

①等级目前更多地被制作为成长值系统

②等级通常和特权相关联，最核心的是其相对应的权益

③等级设置的原则

可持续的成长体系设计
与权益和增值服务相关联

3）勋章

①对应的是单一事件

②勋章设置的原则

用户获取勋章有明确的指引
勋章可以展示给其他用户或者收集后兑换额外的收益

4）成就

①成就设置的原则

循序渐进的获取逻辑
可展示给其他用户的渠道
部分成就应当具备稀缺性

5）排名与竞争

6）积分

①注意事项

积分应当对用户有价值
若积分能够兑换实物，需要确定积分的成本承担方

2.激励制度的设计

1）产品特点

2）运营目标

用户的哪些行为应当被激励，哪些行为应当被遏制

3）客户群体的特征

4）成本结构

五、用户尊重与距离保持

1.注意事项

切记尊重用户，但不盲从用户
切忌和用户走得太近，切忌没有交集

2.member和user

付费的M是第一位的，使用的U是第二位的

六、用户的分级管理

RFM模型：R是最近一次消费、F是消费频率、M是消费金额

带入到社区产品：R指最近一次登录、F是一个月内的登录次数、M是生产内容的数量

七、种子用户的获取

1.两个维度

数量和质量

2.对种子用户的做法

①仔细倾听种子用户的声音：获得有价值的回应

②与种子用户的关系尽量保持亲密

③真诚地对待所有的种子用户